AdTech还是Martech？一篇文章搞懂

AdTech和MarTech同其它程序化广告行业术语一样都是舶来词，分别是Advertising Technology（广告技术）和Marketing Technology（营销技术）的简称。

但不论是在国外还是国内，这两个词经常让互联网从业者混淆，并引发议论：

什么是广告技术？什么是营销技术？这两个概念是否重叠，营销不就包含广告投放吗？

商业化八日谈第五日，我们来谈谈AdTech和MarTech，并探讨媒体在商业化中更需要关注什么。

如何定义AdTech和MarTech？

AdTech一般指支持程序化广告采购和售卖的所有技术的集合，DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk都是典型的AdTech相关的服务机构或平台。

AdTech，以程序化广告相关技术为中心，分类可参考RTBchina制作的《中国程序化广告技术生态图》，主要分为综合大型投放平台、程序化广告采购方、程序化广告供应方、采购交易平台及技术、广告验证、监测与分析工具、程序化创意、程序化电视广告、程序化户外广告、数据提供与管理等十个细分品类。

▲中国程序化广告技术生态图-来自RTBchina

简单来说，AdTech的根本目的是在正确的时间和地点向合适的受众传达正确的信息，打通互联网广告向用户展示、点击、转化等全流程，如同蛛丝一样串联起受众、媒体、广告服务商、广告主（广告代理商）各方。

▲程序化广告生态链——《程序化广告：个性化精准投放实用手册》

在AdTech的链路中：

• 受众指“匿名受众”，即媒体的用户，在互联网上拥有数字身份的用户，不对应具体的姓名、手机号码，而是根据联网设备为用户分配唯一身份id（cookie、oaid、idfa等）；
• 媒体指“互联网应用”，网站或者APP，依托于联网设备，比如电脑、智能手机、平板、智能电视、智能手表等终端设备；
• 广告服务商则是不可或缺的“技术支撑者”，提供流量管理分发、广告交易与竞价、广告监测与验证等相关的服务，为交易背书；
• 广告主（广义上）则指有任何营销需求的个体或者组织，比如广告代理商（其他个体和组织的代理人）、KOL、企业、政府机构；

MarTech则一般指实现企业营销目标的所有技术的集合，包含多种营销技术能力的Marketing Cloud（营销云）是MarTech产品典型代表，营销云企业通常会根据目标用户需求对营销云进行功能再定位。

相比AdTech，MarTech涉及领域更广，技术视角更精细，衍生企业更多。

在美国MarTech概念缔造者Scott Binker发布的全球Martech企业图谱上，全球已经有超过7000家企业（大部分中国MarTech企业未加入），包括广告与促销、内容与经验、社会与关系、商业与零售、数据、管理六类以及50多个子分类。

“舶来”的图谱也加快了国内营销从业者“造图潮”，诸如中国数字营销生态图谱（由秒针制作），中国MarTech生态图谱（由Morketing制作），中国营销技术生态图谱（由弯弓新媒体制作）等，收录了数百家国内企业，技术分类与国外版有所差异，但方向基本一致。

▲2020中国营销技术生态图谱3.0版-弯弓新媒体

从以上图谱以及结合业内主流舆论来看，广告作为营销的一部分，MarTech包括AdTech。从发展的观点来看，对于各类型企业来说，数字化转型正经历着从AdTech到MarTech的演变。

MarTech的根本目的和AdTech一样，但在很多方面存在区别。

一方面，Martech的受众不仅包括“匿名受众”，还包括“实名受众”，还包括企业从其他渠道（企业媒体账号粉丝，销售客资等）获得的具体客户信息，比如姓名、手机号、公司名称（To B型企业）、微信id，微博id等。

另一方面，传达信息的范围从线上到线下，营销触点更广，数据管理分析能力更多元，从产品销售到客户运营，涵盖整个客户/产品生命周期的运营。

MarTech是比较大的概念，在解读时模糊化了不同类型企业之间的关系，以企业为中心，以满足企业的营销及管理目标为目的。即便是MarTech行业的企业也需要使用MarTech产品来开展经营管理活动。

从微信指数便能看出来了，MarTech远比AdTech更为热门。MarTech是企业数字化转型的“必备品”，发展空间更大，也是营销行业创业的“风口”，国外以Saleforce为代表的数千亿美元营销云市场更是进一步吸引了国内的创业者。

▲微信指数-AdTech与MarTech

从媒体开展广告商业化的角度来看AdTech和MarTech。

大中型媒体已经拥有充足的AdTech能力，以及完备的程序化广告的产品、并且持续发力其他MarTech产品补足营销前后节点的需求，比如创意制作（H5制作工具）、用户分析管理（数据分析工具等）相关的工具或功能，从AdTech再到MarTech，更好满足广告主的营销需求。

从大部分中小型媒体来看，技术和经验均比较匮乏，为了拥有每一项AdTech都要付出极高的开发和维护成本，搭建可用的程序化广告平台更是需要耗费巨额成本，这种情况下转型MarTech更是难上加难。

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